Pasarelas y tecnología en el siglo XXI

Un desfile dura entre doce y quince minutos aproximadamente. En ese intervalo, una casa de moda concentra un año de trabajo, la autoridad de su atelier y una hipótesis sobre el futuro. Ninguna otra disciplina del lujo condensa tanto significado en tan poco tiempo, ni ha transformado tanto la manera de llegar a su público en las últimas dos décadas.

En 1858, Charles Frederick Worth recibía a sus clientas en un salón de la rue de la Paix, París. En 2026, una colección de alta costura puede ser vista en directo por millones de personas, desde cualquier parte del mundo, en una docena de plataformas y en varios idiomas a la vez. Entre ambos extremos no hay una simple evolución tecnológica: hay una redefinición de quién puede mirar, desde dónde y con qué derecho. La pasarela del siglo XXI ya no es únicamente un lugar, es un formato.

Este artículo pretende hacer un breve recorrido del origen del desfile, la irrupción del streaming en las casas de alta costura —con Dior y Chanel como casos paradigmáticos— y el modo en el que esta tecnología fortalece y, al mismo tiempo, tensiona el valor de marca. La pregunta final no es técnica sino estratégica: ¿es la tecnología amiga o enemiga de las tradiciones de la alta costura?

El origen: instrumento de control, no de exhibición

La pasarela no nació para ser vista por todo el mundo; nació para ser vista por las personas correctas. Charles Frederick Worth, considerado el padre de la alta costura, fundó en 1858 la primer Maison en el número 7 de la rue de la Paix, en París, y trasladó las pruebas al atelier: fueron las clientas quienes empezaron a acudir a él y no al contrario; así, la tradición del salón y su escenografía social quedó instaurada desde el primer día. A él se le atribuye también haber sustituido los maniquíes por modelos reales, entre ellas su propia esposa, para mostrar las creaciones en movimiento¹.

En 1868 se creó la Chambre Syndicale de la Couture, la organización que ordenó el oficio y protegió a los creadores frente a las copias. Casi un siglo después, el 23 de enero de 1945, la denominación «alta costura» quedó registrada legalmente en Francia, reservada a las casas aprobadas cada año por una comisión bajo el amparo del Ministerio de Industria². Desde entonces, las colecciones de alta costura se presentan dos veces al año: en enero y en julio.

Ese carácter privado tuvo un episodio fundacional en el salón de Lucile, la casa londinense de Lady Duff Gordon, que a comienzos del siglo XX convirtió la presentación de vestidos en un mannequin parade: invitación restringida, modelos profesionales, música y una coreografía silenciosa pensada para despertar el deseo y provocar la compra³. En Estados Unidos, esta idea se trasladó a los grandes almacenes y en 1903, los hermanos Ehrlich organizaron en Nueva York lo que se consideraría el primer desfile comercial del país⁴.

Conviene subrayar un detalle que la época digital ha vuelto a hacer evidente: la visibilidad del desfile siempre estuvo administrada. Durante buena parte del siglo XX, la fotografía dentro de los salones de costura estuvo severamente restringida y los fotógrafos acreditados trabajaban bajo embargo, porque las casas temían que las piezas fueran copiadas antes de que las clientas y los fabricantes autorizados hubieran cursado sus pedidos⁵. La pasarela fue, desde su origen, un instrumento de control de acceso, de tiempo y de imagen, y no un escaparate abierto.

Se puede decir que la ruptura de este formato llegó en 1947, cuando Christian Dior presentó su primera colección —Corolle—, e invitó a los fotógrafos que hasta entonces tenían prohibida la entrada a los salones privados⁶. Con ese gesto, el desfile se convirtió en un acontecimiento mediático.

Después llegarían las giras internacionales de las colecciones, la invención de la press week de Nueva York en 1943 de la mano de Eleanor Lambert y, en 1973, la Batalla de Versalles, donde cinco diseñadores franceses y cinco americanos compitieron en un mismo escenario: la primera gran puesta en escena del desfile como espectáculo⁷.

Los demás diseñadores del siglo fueron confirmando esta nueva tendencia: en marzo de 1984, Thierry Mugler celebró el décimo aniversario de su firma con un desfile ante seis mil espectadores en el Zénith de París, con público de pago incluido. Fue la primera vez que una colección se presentaba como un gran espectáculo de masas⁸.

Los años noventa también añadieron a las supermodelos, las campañas de imagen global y un formato que, ya para ese entonces, era un producto mediático completo.

En cada una de esas etapas, las casa ampliaron el número de testigos, pero conservaron una jerarquía: solo algunos pocos elegidos podían estar dentro. La pregunta del siglo XXI es qué ocurre cuando ese «dentro» deja de ser un lugar físico y se convierte en una pantalla al alcance de todos.

La primera grieta digital (1998-2010)

La historia del desfile retransmitido es más antigua de lo que suele recordarse. En 1998, el diseñador austriaco Helmut Lang presentó su colección a través de internet y en CD-ROM. Fue la primera vez que una firma decidió mostrar su trabajo sin exigir la presencia física⁹, pero es importante recalcar que esta decisión no fue un gesto de inclusión tecnológica, sino una declaración sobre el acceso.

En octubre de 2009, Alexander McQueen y el fotógrafo Nick Knight retransmitieron en directo Plato's Atlantis desde París a través de SHOWstudio: el primer desfile emitido en streaming de la historia¹⁰. Meses después, en febrero de 2010, la Semana de la Moda de Londres puso en marcha el primer calendario digital integral y Burberry se convirtió en la primera marca de lujo en retransmitir su desfile a una audiencia global¹¹.

La firma británica añadió después experimentos que hoy nos resultan familiares: los looks enviados a X (antes Twitter) antes de pisar la pasarela, o su desfile de 2020 en Twitch, con vistas simultáneas y chat en vivo¹².

En 2015, IMG ya registraba 2,6 millones de personas siguiendo en directo la Semana de la Moda de Nueva York¹³. Sin embargo, la resistencia por algunas casas fue real y no ha desaparecido del todo. Muchas casas francesas se mantuvieron escépticas, con dos argumentos que siguen vigentes: el temor a que la copia y la producción rápida se anticiparan a la colección, y la pérdida de intimidad de un formato que se había construido precisamente sobre ello.

2020: el laboratorio forzado

Con la llegada de la pandemia en 2019, muchos desfiles se vieron obligados a cancelar su presentación; sin embargo, es importante recalcar que este acontecimiento no inventó nada, sino que obligó a la industria a utilizar algo que ya existía.

En marzo de 2020, Chanel canceló su desfile crucero en Capri, previsto para el 7 de mayo, y en junio del mismo año presentó la colección Cruise 2021 en sus plataformas digitales¹⁴. Ese mismo año, la Semana de la Moda de Shanghái se convirtió en la primera íntegramente digital, asociada a Tmall: más de 150 firmas emitieron sus colecciones durante varios días con posibilidad de compra inmediata incorporada¹⁵.

Dior llevó este modelo al punto más alto. Su desfile crucero en Lecce, celebrado en julio de 2020 con aforo reducido, alcanzó 30 millones de espectadores en directo. Su desfile de prêt-à-porter primavera-verano 2021 emitido en septiembre, reunió 95 millones de visualizaciones en directo en doce plataformas, de ellas, 27 millones provenían solo de TikTok y Douyin. Además, se contabilizó más de 115 millones de interacciones con contenido orgánico y el uso de #DiorSS21 fue utilizado 360 millones de veces en la red social china Weibo¹⁶.

Balenciaga, por su parte, presentó su colección otoño 2021 como un videojuego: Afterworld: The Age of Tomorrow¹⁷, cuya ambientación se situaba en el año 2031.

Así, en apenas doce meses, la industria descubrió tres cosas a la vez: que podía emitir, que podía medir y que podía vender. Es entonces cuando el desfile dejó de ser un acontecimiento reservado a los profesionales para convertirse en un activo de comunicación global. La pregunta ya no era cómo llenar una sala, sino cómo administrar una audiencia.

El análisis

Cómo ayuda la tecnología al valor de marca

- Escala: la aritmética del desfile contemporáneo

Un desfile de Dior en el Grand Palais reúne alrededor de mil invitados, pero online puede superar los noventa millones de espectadores en directo. La diferencia no es un detalle cuantitativo, sino un cambio de categoría. La tecnología permite que una colección llegue a mercados donde la marca no tiene presencia física relevante, así una casa de alta costura deja de depender de la geografía de su público. El caso de China es elocuente: el desfile de alta costura de Dior fue seguido por más de once millones de personas en Weibo¹⁸.

- La marca como plataforma de contenido

En Chanel, el desfile es el origen de todo. Bruno Pavlovsky, presidente de su división de moda, lo ha descrito con precisión: el equipo creativo concentra su energía en crear el evento —decorado, música, colección— y es ese mismo equipo el que después produce la publicidad, el visual merchandising y los escaparates, lo que garantiza la coherencia entre el desfile y la comunicación en cada región¹⁹. Cuando el desfile se retransmite, ese relato maestro se vuelve exportable de inmediato: la pasarela pasa a ser el primer capítulo de la temporada, y no su conclusión.

- Comunidad: cuando la audiencia vuelve a ser un público

La consecuencia más interesante del streaming no es cuánta gente mira, sino cómo lo hace. En junio de 2025, el crítico Elias Medini —conocido como Lyas— no recibió invitación al primer desfile de Jonathan Anderson para Dior Homme, así que éste decidió proyectar la retransmisión en un pequeño bar de París e invitó a sus seguidores para acompañarlo. Acudieron casi 300 personas.

En septiembre de 2025 Lyas organizó, con el respaldo del British Fashion Council y otros socios y patrocinadores, una gira de proyecciones públicas por Londres, Milán y París. En La Caserne, antigua estación de bomberos de la capital francesa, reunió a más de 13.000 personas en ocho días. Para el debut de Matthieu Blazy en Chanel, 3.000 personas siguieron el desfile desde esa proyección frente a las mil que estaban dentro del Grand Palais. El fenómeno generó 34 millones de impresiones y una tasa de interacción trece veces superior a la media de la temporada²⁰.

El dato importa porque invierte la lógica del streaming pasivo: la pantalla no dispersó a la audiencia, la congregó. Es, en el fondo, la misma función que cumplía el salón de 1900 —ver juntos para desear juntos—, ejecutada con otra infraestructura.

- Eficiencia creativa: la inteligencia artificial dentro del proceso

La inteligencia artificial ha entrado en el desfile por la puerta del taller, no por la de la pasarela. En la temporada otoño-invierno 2026 convivían tres posiciones claras: firmas emergentes que la utilizan como herramienta operativa y de visualización —maquetas, moodboards, documentación, contratos— y que describen su efecto como una aceleración del proceso creativo; diseñadores que la asumen como material de trabajo y no como herramienta, hasta el punto de diseñar una colección completa a partir de un modelo de IA cuántica; y creadores que la rechazan de forma explícita y defienden que el criterio estético, la lectura histórica y la emoción son irreductiblemente humanos²¹.

Para una casa de lujo, la lectura útil podría ser la primera: la IA como herramienta de optimización del tiempo, para liberar horas para aquello que ninguna máquina puede ejecutar: el bordado, el trabajo manual, la decisión final y el criterio.

- Verificación: la tecnología que protege el valor

Hay un uso de la tecnología digital que no tiene nada que ver con la especulación y sí con la defensa del valor: los certificados de autenticidad, los pasaportes de producto y los sistemas de trazabilidad que ya emplean firmas como Dior y Puma, o el consorcio Aura de LVMH, Prada y Cartier²². En una categoría donde la copia fue siempre el riesgo principal, la tecnología cumple aquí una función que en 1868 cumplía el sindicato de la costura: proteger la autoría.

Cómo afecta: riesgos que un live no resuelve

1. La paradoja de la exclusividad

El lujo se sostiene sobre una tensión deliberada: ser profundamente deseado por muchos y accesible a pocos. Cuando el desfile se abre por completo, la marca gana alcance y arriesga la percepción de rareza que sostiene su precio. Por eso la mayoría de las casas no elige entre transmitir o no transmitir, elige qué transmite y qué conserva dentro.

Una retransmisión profesional cuesta entre 6.500 y 100.000 dólares por desfile²³, una inversión menor frente al coste de producción —de seis cifras hasta más de un millón en las grandes casas, y no menos de 350.000 dólares para una firma independiente que quiera contratar modelos de primer nivel²⁴—. El riesgo, por tanto, no es económico sino simbólico. Una marca puede ser vista por millones y, aun así, perder autoridad si esa visibilidad no está jerarquizada.

2. La pérdida de control narrativo

Retransmitir es ceder el encuadre. El caso más citado es el de Dior en China: más de once millones de personas siguieron su desfile de alta costura en Weibo y la reacción del público fue dura, hasta el punto de que el episodio se convirtió en un caso de estudio sobre si el lujo se toma en serio el streaming o lo utiliza como simple escaparate.

El directo no admite correcciones: un fallo de producción, un encuadre desafortunado o una lectura hostil en el chat forman parte de la imagen de la casa en tiempo real.

De ahí una tendencia que se ha consolidado este 2026: varias casas —entre ellas Chanel, Schiaparelli e Iris van Herpen— han optado por estrenar películas producidas profesionalmente después del desfile físico, en lugar de emitirlo en directo, mientras otras mantienen el livestream. La decisión no es tecnológica sino editorial: quien controla la imagen controla el relato.

3. La erosión por saturación

Toda tecnología que se adopta sin criterio banaliza el formato que pretendía elevar. El metaverso es el precedente más claro: la primera Metaverse Fashion Week, celebrada en Decentraland en 2022, reunió a más de 100.000 visitantes y generó expectativas desmedidas. En noviembre de 2024, la siguiente edición pasó prácticamente inadvertida, los coleccionables digitales perdieron su valor y las marcas reorientaron la tecnología hacia usos discretos y verificables²⁵.

El riesgo se reproduce hoy con las imagen generada por IA: desfiles de alta costura sintéticos circulan por las plataformas con apariencia de realidad y compiten por la misma atención que las colecciones reales, sin haber pasado por un taller²⁶.

4. La primera fila como nuevo campo de batalla

La audiencia digital también ha reordenado el prestigio. Las primeras filas, antes ocupadas por críticos y compradores, se han poblado de creadores de contenido y, en 2026, de figuras del sector tecnológico que utilizan la pasarela como plataforma de su propio relato²⁷.

La marca gana notoriedad, pero si no media con criterio pierde el tipo de legitimidad que solo produce la mirada experta. La pregunta estratégica ya no es quién merece un asiento, sino qué conversación quiere una casa que se genere a partir de su desfile.

Conclusión: ¿La tecnología es amiga o enemiga de las grandes Maisons?

Planteada como dilema, la pregunta no tiene respuesta tajante. La tecnología no es amiga ni enemiga de la alta costura: es un medio, y un medio nunca es neutral, pero tampoco es soberano. Lo que decide su efecto es aquello que la casa le pide y le permite. La historia del desfile lo demuestra: cada vez que la industria amplió su audiencia —con la fotografía en 1947, con la televisión y con internet en 1998, con el streaming en 2020— el formato sobrevivió porque no confundió alcance con significado.

De ese recorrido se desprenden tres criterios que conviene sostener con disciplina:

1. 1. El directo no sustituye al desfile. La autoridad de una colección nace en la sala, en el encuentro con la prenda y en la presencia del atelier. Chanel lo ha expresado con una decisión poco habitual: un compromiso de 30 millones de euros a lo largo de cinco años con el presupuesto cultural del Grand Palais, a cambio del derecho exclusivo de utilizar el edificio para sus desfiles²⁸. La casa invierte en el espectáculo físico precisamente cuando la tecnología permitiría prescindir de él.
2. 2. La difusión debe ser curada, no simplemente emitida. Retransmitir todo equivale a no editar nada. Las casas que mejor protegen su valor no renuncian a la tecnología; deciden qué pieza se produce, con qué montaje y en qué momento se publica²⁹.
3. 3. La audiencia debe convertirse en comunidad. El fenómeno de las proyecciones colectivas demuestra que existe una demanda real de experiencia compartida alrededor de una pantalla. Convertir espectadores en comunidad —con ritual, con contexto, con conversación— es la versión contemporánea de lo que el salón hacía con sus clientas.

Queda, sin embargo, un territorio que ninguna retransmisión alcanza: el peso de un tejido bordado a mano durante cuatrocientas horas, la temperatura de una sala antes del primer look, la mirada de quien descubre en directo aquello que no sabía que existía… Ese núcleo no es negociable, y es también el argumento comercial más sólido de la alta costura: lo que no se puede transmitir es exactamente lo que no se puede imitar.

La pasarela ya no termina al final de la alfombra, termina allí donde alguien mira. - MH

En MH Experience diseñamos experiencias de marca en las que la tecnología amplifica el ritual en lugar de reemplazarlo. Si tu próximo desfile, presentación o activación necesita llegar más lejos sin perder su autoridad, hablemos.